營(yíng)銷：為什么它對(duì)您的公司至關(guān)重要

無論公司的規(guī)模如何，適當(dāng)應(yīng)用營(yíng)銷的原則都可以提高一個(gè)人的盈利能力。營(yíng)銷是一個(gè)將公司與客戶聯(lián)系起來的進(jìn)化過程。營(yíng)銷鼓勵(lì)以有利于公司和滿足客戶的方式交換貨物和服務(wù)。根據(jù)三個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)因素：公司，客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷調(diào)整營(yíng)銷流程并根據(jù)不同情況量身定制。重要的是，木制品組織及其管理者應(yīng)了解這三個(gè)因素如何相互作用并不斷調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

絕不能忽視營(yíng)銷是公司的創(chuàng)收活動(dòng)。營(yíng)銷也是公司的功能，可以與客戶聯(lián)系并與他們溝通。無論產(chǎn)品有多好，沒有獲得滿意的客戶，以及他們產(chǎn)生的業(yè)務(wù)，木制品公司將無法以最佳的盈利水平運(yùn)營(yíng)。營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的機(jī)制。

好的，這很重要，但它是什么？

在所有垃圾收集者成為衛(wèi)生工程師的時(shí)候，所有的看門人都成了維護(hù)監(jiān)督員，很多銷售人員都發(fā)生了一件有趣的事情：他們成了營(yíng)銷經(jīng)理，營(yíng)銷工程師和營(yíng)銷人員，有的甚至成了營(yíng)銷代表。（Blake，1983）

這句話有助于說明營(yíng)銷這個(gè)術(shù)語是如何被誤解和誤用的。很難定義和包括銷售，分銷，定價(jià)，促銷，產(chǎn)品等許多功能。以下是一個(gè)定義的例子，它試圖將營(yíng)銷的許多不同方面進(jìn)行封裝：“營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)或識(shí)別需求，以及執(zhí)行那些必要的活動(dòng)，以規(guī)劃和提供滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并定價(jià)，促進(jìn)，以可接受的成本和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的方式分配和實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品的交換“（Shaw和Semenik，1985）。

有許多類似于這個(gè)的定義試圖捕捉營(yíng)銷實(shí)際涉及的所有內(nèi)容。然而，大多數(shù)人都做不到。其他人則認(rèn)為營(yíng)銷只是促銷和銷售產(chǎn)品。必須認(rèn)識(shí)到，這些只是謎題的一部分。我們都知道當(dāng)一些謎題丟失或被忽略時(shí)會(huì)發(fā)生什么; 它只是不適合在一起。另一種觀察營(yíng)銷的方式是作為一種哲學(xué) - “一種思考組織目標(biāo)及其與整體業(yè)務(wù)目標(biāo)的關(guān)系的規(guī)范方式”（Ghosh 1988）。

由于難以定義這種稱為營(yíng)銷的抽象概念，它通常被認(rèn)為是一個(gè)概念。這個(gè)營(yíng)銷理念基于兩個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)。目標(biāo)旨在滿足其客戶，同時(shí)獲利（McCarthy and Perreault 1987）。這是一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)單的概念，對(duì)公司的成功至關(guān)重要。不幸的是，營(yíng)銷有時(shí)很難實(shí)施。

在接下來的部分中，我們將研究營(yíng)銷中的主要功能區(qū)域。也許通過對(duì)這些領(lǐng)域的深入理解，您將發(fā)展自己的營(yíng)銷理念。

市場(chǎng)

市場(chǎng)通常被定義為產(chǎn)品或服務(wù)的所有當(dāng)前和潛在買家。這個(gè)定義中的一個(gè)關(guān)鍵假設(shè)是這些買家能夠在財(cái)務(wù)上進(jìn)行購(gòu)買。

營(yíng)銷策略通常圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行組織。這些目標(biāo)市場(chǎng)是公司以其產(chǎn)品或服務(wù)為目標(biāo)的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)可以根據(jù)各種不同的特征進(jìn)行細(xì)分，從人口統(tǒng)計(jì)到產(chǎn)品應(yīng)用再到地理。

有三種替代方法用于定義目標(biāo)市場(chǎng)。它們是大眾營(yíng)銷，利基市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)在正確的情況下正確使用正確的產(chǎn)品時(shí)，這三種技術(shù)中的每一種都可以有效。下面更詳細(xì)地討論這些方法。

大規(guī)模營(yíng)銷
大規(guī)模營(yíng)銷涉及針對(duì)大量客戶的單一營(yíng)銷計(jì)劃，其基本上具有相同的產(chǎn)品，促銷等。大規(guī)模營(yíng)銷假設(shè)所有客戶對(duì)特定產(chǎn)品具有類似的需求。在木制品行業(yè)中很少發(fā)現(xiàn)大規(guī)模營(yíng)銷。對(duì)于規(guī)模較小的公司來說很難實(shí)現(xiàn)，很少有市場(chǎng)是同質(zhì)的。一些例子是3/8“護(hù)套產(chǎn)品，如OSB和軟木膠合板以及SPF No.2和更好的螺柱。

利基市場(chǎng)營(yíng)銷
與大眾營(yíng)銷相反的是利基市場(chǎng)營(yíng)銷。通過這種技術(shù)，特定的一組客戶可以專注并得到專門的關(guān)注。對(duì)這個(gè)群體的營(yíng)銷非常集中。對(duì)于資金有限的小公司來說，這可能是一種非常有效的方法。創(chuàng)建利基市場(chǎng)不僅可以通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，還可以通過專業(yè)屬性和服務(wù)實(shí)現(xiàn)。這些市場(chǎng)通常會(huì)帶來溢價(jià)。這些例子是用于自助房主市場(chǎng)的特種硬木板或環(huán)保標(biāo)簽的綠色產(chǎn)品。

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分
與利基市場(chǎng)營(yíng)銷之間的區(qū)別在于市場(chǎng)細(xì)分。這實(shí)質(zhì)上意味著將整個(gè)客戶群分解為類似的小組。產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)通常集中在兩個(gè)或更多明確定義的群體上。

硬木材行業(yè)使用這種策略的一個(gè)很好的例子。硬木木材有不同的等級(jí)。這些不同等級(jí)的產(chǎn)品銷往不同的細(xì)分市場(chǎng)。通常，較高等級(jí)的木材用于家具和櫥柜制造商，而較低等級(jí)的木材用于地板和托盤制造商。

有效分割的特征：

• 細(xì)分人群與細(xì)分人士不同
• 細(xì)分人群的相似程度足以制定營(yíng)銷計(jì)劃
• 段必須足夠大才能經(jīng)濟(jì)實(shí)惠
• 段必須是可訪問的
• 細(xì)分市場(chǎng)中客戶的產(chǎn)品需求必須易于定義，與其他客戶不同

市場(chǎng)細(xì)分的風(fēng)險(xiǎn)

• 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模太小
• 市場(chǎng)細(xì)分無法訪問
• 市場(chǎng)細(xì)分正在萎縮
• 細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

市場(chǎng)細(xì)分的方法

• 地理：

  - 國(guó)際

  -國(guó)民

  - 區(qū)域

• 客戶類別：

  - 專業(yè)的住宅建筑商

  -Do自己動(dòng)手

  - 輕型商業(yè)建筑

• 產(chǎn)品介紹：

  - 家具配件

  -視窗

  - 膠合板護(hù)套

• 產(chǎn)品屬性：

  -水分含量

  -價(jià)錢

  - 維度要求

• 人口：

  -年齡

  -收入

  -性別

產(chǎn)品

總產(chǎn)品概念
公司絕不應(yīng)該如此短視，以至于認(rèn)為它們只為客戶提供實(shí)物產(chǎn)品。在今天的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)需要更多。客戶期望更多。客戶不再與該產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)隔離查看物理產(chǎn)品。在提供軟木等商品的公司中進(jìn)行選擇時(shí)，服務(wù)通常是決定性因素。例如，在考慮軟木或硬木等產(chǎn)品時(shí)，考慮信用，服務(wù)，質(zhì)量和交付等問題至關(guān)重要。客戶不僅擔(dān)心他們會(huì)獲得一堆＃1普通紅橡木，而且還會(huì)延長(zhǎng)他們所需的信用額度，并且可以在他們需要的時(shí)候依靠木材。

該視圖稱為總產(chǎn)品概念（TPC）。該概念包括客戶感知和支付的所有無形資產(chǎn)和額外資產(chǎn)。堅(jiān)持這一總體產(chǎn)品概念是企業(yè)通過除價(jià)格之外的其他屬性來區(qū)分其產(chǎn)品的好方法。TPC在商品市場(chǎng)尤其如此，其中價(jià)格通常被用作唯一的差異化方法。當(dāng)被要求評(píng)估各種產(chǎn)品/服務(wù)特性對(duì)他們購(gòu)買的軟木木材質(zhì)量的重要性時(shí)，買家將許多非產(chǎn)品特征（服務(wù)特征）評(píng)定為與產(chǎn)品特性一樣高。例如，一致的，按時(shí)交付被認(rèn)為比整體木材外觀更重要！

這個(gè)總體產(chǎn)品概念的另一個(gè)很好的例子是高檔餐廳。讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)，美國(guó)農(nóng)業(yè)部A級(jí)選擇切牛排就是這樣，無論你從哪里得到它。然而，氣氛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和聲望可能是在高檔餐廳吃牛排的原因。原因列表可以繼續(xù)下去，但關(guān)鍵在于去那里的主要原因是產(chǎn)品 - 食品。但是，包括所有無形資產(chǎn)和附加資產(chǎn)在內(nèi)的總產(chǎn)品是客戶實(shí)際評(píng)估和支付的產(chǎn)品。

產(chǎn)品類型

• 商品

  競(jìng)爭(zhēng)主要取決于價(jià)格。

  標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)產(chǎn)品系列。

  大眾營(yíng)銷。

• 特色產(chǎn)品

  通過最好的滿足客戶需求來競(jìng)爭(zhēng)。

  定制產(chǎn)品。

  針對(duì)市場(chǎng)利基。

• 差異化產(chǎn)品

  針對(duì)目標(biāo)客戶群的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的變化。

  從專業(yè)到商品的進(jìn)化過程。

產(chǎn)品定位
在客戶心目中創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象非常重要。如果您可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品積極定位您的產(chǎn)品，那么它就具有優(yōu)勢(shì)。這被稱為產(chǎn)品定位。這可以通過許多方式實(shí)現(xiàn)。有些產(chǎn)品以其卓越的品質(zhì)而著稱，其他產(chǎn)品則以耐用性著稱 Truss Joist的靜音地板系統(tǒng)是木制品行業(yè)產(chǎn)品定位的一個(gè)很好的例子。許多消費(fèi)者認(rèn)為這是頂級(jí)的地板系統(tǒng)，并要求“大象上的東西”。此示例還說明了產(chǎn)品品牌的好處，即客戶將大象與Truss Joist靜音地板系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)。

分配

“如果農(nóng)場(chǎng)和工廠是美國(guó)工業(yè)的核心，那么分銷網(wǎng)絡(luò)就是其循環(huán)系統(tǒng)。” （Corey等，1989）

該聲明有助于說明分配對(duì)工業(yè)部門的重要性。如果沒有適當(dāng)?shù)姆峙洌a(chǎn)品無法接觸最終的消費(fèi)者。分配系統(tǒng)被組織成渠道。這些渠道是一組有組織的機(jī)構(gòu)，其目標(biāo)是將貨物從制造點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)點(diǎn)。這些分銷渠道中存在的機(jī)構(gòu)被稱為中間人或中間人。

中間人/渠道中介的職能

這些中間人或中間人擔(dān)任許多重要職能，其中一些如下：

• 與買家保持聯(lián)系
• 協(xié)商價(jià)格和交貨
• 建立合同和交付
• 轉(zhuǎn)移標(biāo)題
• 提供信用/收藏
• 服務(wù)產(chǎn)品并提供其他服務(wù)
• 提供庫(kù)存/存儲(chǔ)
• 安排運(yùn)輸

正如你所看到的那樣，中間人提供了許多功能，這些功能使得個(gè)別公司難以自行處理。這是因?yàn)閭€(gè)別公司專業(yè)化并且是他們所執(zhí)行的特定職能的專家。如您所知，木材和其他鋸木廠產(chǎn)品在通往最終消費(fèi)者的途中有很多渠道。個(gè)別鋸木廠將很難成為所有這些不同市場(chǎng)的專家。

這些中介是誰？
這些中間人中的大多數(shù)可分為兩大類。這些是代理商和商家。兩者之間的主要區(qū)別在于代理商通常不會(huì)對(duì)他們處理的商品取得所有權(quán)。另一方面，商家通常會(huì)對(duì)他們銷售的產(chǎn)品取得所有權(quán)。一些具體的例子如下所示：

• 代理

  經(jīng)紀(jì)商

  制造商代表

• 招商

  重新加載中心

  木材貿(mào)易公司/辦公室批發(fā)商

  批發(fā)商/分銷場(chǎng)

  工業(yè)分銷商

  批發(fā)商

• 直接或使用中介？
• 分布強(qiáng)度？（獨(dú)家或密集？）
• 渠道所有權(quán)？（獨(dú)立還是俘虜？）

選定的渠道策略應(yīng)始終與整體營(yíng)銷目標(biāo)相匹配，以取得成功并實(shí)現(xiàn)公司的總體目標(biāo)。選擇正確的渠道策略可能是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。在找到最適合該特定市場(chǎng)的公司之前，許多公司在一段時(shí)間內(nèi)嘗試不同的策略。他們可能會(huì)針對(duì)不同的市場(chǎng)使用不同的策略。

物流/物流
實(shí)際的物理處理和隨后的產(chǎn)品交付占貨物總成本的很大一部分。在這個(gè)領(lǐng)域，重要的是在兩個(gè)重要概念之間保持健康的平衡，即總產(chǎn)品概念和總成本概念。我們記得之前提到的總產(chǎn)品概念。成本顯然也很重要，總成本概念旨在最大化整個(gè)分銷渠道的有效性，而不是一次一件。沒有缺貨可以最大化服務(wù)，但通常是不可接受的成本。

影響渠道選擇的其他因素
需要在渠道長(zhǎng)度方面做出另一個(gè)重要決策。貴公司是否最好使用更長(zhǎng)的渠道（多個(gè)中介）或更短的渠道（一個(gè)或兩個(gè)中介，可能是直接的）取決于產(chǎn)品和情況。表1列出了一些幫助您做出此決定的一般指導(dǎo)原則。